Door Marco Dekkers van Online marketing manager

op dinsdag 17 januari 2012 om 14:00 uur

Don’t be evil

Don’t be evil is het officieuze bedrijfsmotto van Google. De term werd oorspronkelijk door twee medewerkers voorgesteld, maar stond ook in de prospectus t.b.v. de beursgang in 2004. Een van de pijlers onder don’t be evil is dat Google’s zoekresultaten onbevooroordeeld en objectief zijn. In de woorden van de oprichters:

“Google users trust our systems to help them with important decisions: medical, financial and many others. Our search results are the best we know how to produce. They are unbiased and objective, and we do not accept payment for them or for inclusion or more frequent updating…”

In de afgelopen jaren zijn er wel enkele deuken in Google’s imago gekomen als het gaat om don’t be evil. Onder andere dankzij Google’s bereidheid om zoekresultaten in China te censureren. Iets waar het bedrijf later op terug is gekomen.

Online privacy

Een andere zorg is de houding van Google t.a.v. online privacy. In juni 2007 verscheen hierover al een artikel op Frankwatching, met de titel “Google is watching you“. De strekking: Google monitort je online gedrag en legt dit vast om je gegevens te gebruiken voor online advertising. Ook van recentere datum zijn er issues. Het CBP legde Google vorig jaar nog een dwangsom op vanwege het verzamelen van gegevens van 3,6 miljoen WIFI-routers in Nederland. Ook in Europees verband ligt Google onder de loep. In Nederland krijgt Google de vrije hand, maar in een land als Duitsland heeft men met meer obstakels te maken.

Eigen diensten voorgetrokken?

Het afgelopen jaar is er een nieuwe discussie bijgekomen. Google wordt ervan verdacht in de zoekresultaten haar eigen diensten voor te trekken. In recent onderzoek werd Bing overigens aangewezen als een grotere boosdoener wat dit betreft. De grootste bedreiging is voor vergelijkingssites. Met diensten als Google Flights en Google Product Search, maakt Google traditionele vergelijkingssites in potentie overbodig. Vanuit de Amerikaanse Senaat is een oproep gedaan om onderzoek in te stellen naar Google. Met name waar het gaat om de vraag of Google door het bevoordelen van eigen diensten in de zoekresultaten oneerlijke concurrentie bedrijft.

Google+ in zoekresultaten

De meest recente ontwikkeling is de integratie van Google+ in zoekresultaten. Een grote stap op het gebied van social search. Dit komt op zich niet onverwacht. Google heeft bij de lancering van Google+ al aangekondigd dat het niet louter een sociaal netwerk is, maar een element in een online ecosysteem. Met de steeds verdergaande integratie van eigen diensten in de zoekresultaten is het natuurlijk wel de vraag of Google zich schuldig maakt aan oneerlijke concurrentie. In een groot deel van de wereld is Google de dominante zoekmachine. Door steeds meer eigen diensten in de zoekresultaten te tonen, komt Google’s rol als objectieve informatiemakelaar onder druk te staan. Krijgen we de meest relevante zoekresultaten te zien of de resultaten die Google het beste uitkomen? Een vraag die Google waarschijnlijk de komende jaren veelvuldig voorgelegd krijgt.

Google moet groeien

Waar we in ieder geval niet aan voorbij kunnen, is dat Google een beursgenoteerd bedrijf is. Aandeelhouders willen groei. In de traditionele search is de rek er binnen nu en enkele jaren wel uit. Google kan dus niet anders dan haar werkterrein verbreden. Een ontwikkeling die al jaren gaande is. De lijst van diensten die Google biedt is fors. Toch komen de inkomsten tot nu toe voornamelijk uit (tekst)advertenties bij zoekresultaten.

Naast het zoeken naar nieuwe verdienmodellen, moeten de inkomsten uit search ads dus worden veiliggesteld. Daarbij vormen social media, met name Facebook, een bedreiging. Elke minuut die mensen op Facebook doorbrengen, voeren zij geen zoekopdrachten uit bij Google. Ook het zoeken binnen social media is sterk in opkomst. Veel mensen verlaten Facebook niet meer als zij het antwoord zoeken op een vraag, maar leggen die voor aan hun (vrienden)netwerk. Dit, in combinatie met de beperkte toegang die Google heeft tot Facebookdata, was voldoende reden om Google+ op te zetten. In feite een defensieve zet om de searchinkomsten op peil te houden.

De komende jaren kunnen we meer nieuwe Googlediensten verwachten en meer overnames. De honger van Google naar groei is nog lang niet gestild. Een pasklaar antwoord op de vraag of Google zich nog aan het motto ‘Don’t be evil’ houdt kan ik niet geven. Het is en wordt koorddansen tussen de druk van de aandeelhouders en de belangen van de gebruikers. Of en hoe Google zich daarbij staande houdt zal de tijd leren.

Wat gaat er gebeuren op het vlak van zoekmachinemarketing in 2012? Waar moeten we ons op focussen en in onze strategie rekening mee houden? In dit artikel heb ik zoals ieder jaar een aantal van de belangrijkste zoekmachinemarketingtrends voor 2012 op een rij gezet en blikken we terug op het afgelopen jaar. Onder andere de mogelijke invloed van veranderingen op zoekmachines, adverteerders, bureaus en de gebruikers zelf komen aan bod.

Wat gebeurde er binnen zoekmachinemarketing in 2011?

Het afgelopen jaar is er veel veranderd binnen het zoekmachinemarketinglandschap. Gevoelsmatig was het een jaar waarin meer is veranderd dan in welk jaar dan ook, en ook uit de feiten blijkt dat de markt het afgelopen jaar dynamischer was dan ooit. Een belangrijke ontwikkeling die in de breedte gesignaleerd wordt, is de sterke commerciële focus vanuit met name Google. Die focus resulteert erin dat Google vooral meer zelf is gaan doen, door onder meer de uitrol van eigen vertical zoekmachines. De afgelopen jaren zijn dergelijke sites als paddenstoelen uit de grond geschoten. Velen van hen hebben groot succes dankzij de miljoenen bezoekers die ze via zoekmachines als Google zelf mogen ontvangen.

Het grote commerciële succes van dergelijke partijen is ook Google niet onopgemerkt gebleven. Het afgelopen jaar heeft Google sterk ingezet op onder meer Google Shopping, de hotelintegratie binnen Google Maps en Google Flights. Veel andere markten worden al getest of zullen nog volgen. Veel vertical searchbedrijven vrezen al langer voor de plannen van Google in deze richting, maar tot op heden blijft de schade beperkt. De verwachting is echter dat Google meer en meer van haar miljoenen bezoekers naar haar eigen producten zal gaan ‘pushen’.

Google Adwords

Ook binnen Google AdWords is de commerciële focus duidelijk terug te zien. Dat uit zich onder meer in het steeds dunner maken van de lijn tussen de organische en gesponsorde resultaten, bijvoorbeeld door met de kleur van de advertenties te testen en de uitrol van verschillende advertentie-extensies, waardoor de kans groter is dat bezoekers op één van de advertenties klikken, in plaats van op de organische resultaten.

SEO

Binnen SEO heeft het afgelopen jaar met name de Panda update voor veel ophef gezorgd. Op zoekmachinemarketingfora waren duizenden analyses te lezen van experts en met name de affiliate marketingwereld zat hier bovenop. Juist deze groep heeft flinke stappen moeten maken op het gebied van kwaliteit om zich te kunnen blijven onderscheiden. Een groot aantal heeft deze slag niet weten te maken en daar de negatieve resultaten van gezien. Anderen zagen hun kans en hebben juist het afgelopen jaar grote slagen weten te maken door sterk in te zetten op de kwaliteit van hun affiliate websites.

Social media

Social media speelde het afgelopen jaar een grotere rol dan ooit tevoren, door het duidelijk merkbare effect op rankings en de verdere integratie van onder meer Google+ binnen de zoekresultaten zelf. Velen hebben hier het afgelopen jaar de vruchten van weten te plukken, wanneer ze daadwerkelijk een sterk merk hadden en dit kanaal al langer als serieus kanaal hadden bestempeld en behandeld.

Wat mooi is om te kunnen concluderen, is dat ook 2011 ondanks de uitdagingen en commerciële focus van Google, weer bovenal een jaar van groei was, waarin het kaf zich van het koren heeft weten te scheiden. De snelle opkomst van mobile speelt een belangrijke rol in de verdere groei van search, en ook de professionalisering van de markt heeft ervoor gezorgd dat het grote deel van de adverteerders wederom sterk heeft ingezet op search als marketingkanaal.

Trends zoekmachinemarketing voor 2012

De gebruiker spreekt: social media en SEO zijn aan elkaar verbonden

Social is en blijft hot! In de artikelen over de trends in zoekmachinemarketing van 2011 en 2010 voorspelde ik al dat social media een grotere rol zou gaan spelen binnen het zoekmachine marketing landschap. Die voorspelling zie je duidelijk terug in de praktijk van vandaag de dag, waar social media en SEO niet langer los van elkaar kunnen worden bekeken.

Google heeft een belangrijk deel van haar capaciteit en bereik ingezet op Google+, wat gezien kan worden als een ultieme poging eindelijk voet aan de grond te krijgen in het social medialandschap. De wijze waarop Google dit doet is simpel: de zoekgigant zet op grote schaal haar eigen bereik in om gebruikers en adverteerders zover te krijgen met Google+ aan de slag te gaan. Bij vrijwel alle platformen is Google+ links en rechts geïntegreerd, waardoor de kans groot is dat gebruikers van de zoekmachine of één van de andere producten in aanraking komen met het sociale netwerk.

De zoekmachines hebben het afgelopen jaar social media eveneens sterk ingezet om de advertenties te verbeteren, door onder meer de +1 button en ervaringen te integreren binnen de advertenties. De mogelijkheden op dit vlak zijn natuurlijk eindeloos, wanneer de zoekmachines het adverteren voor specifieke doelgroepen ook zullen gaan faciliteren. Die positie is momenteel voor een belangrijk deel in handen van Facebook, terwijl de zoekmachines zich met hun advertenties van oorsprong met name richten op het beantwoorden van de zoekintentie d.m.v. gesponsorde zoekresultaten. Te verwachten is echter dat ook zoekmachines in het komende jaar verder op deze kansen in zullen gaan spelen, door de data van doelgroepen die ze inmiddels verzamelen op grotere schaal beschikbaar te gaan stellen voor targetingmogelijkheden.

Mobile groeit in rap tempo verder in 2012

Niet langer kan mobile als mogelijke trend worden gezien. Mobile is overal, mobile is geen optie meer, mobile is een vast onderdeel van feitelijk iedere online marketing strategie. E-commerce giganten als Amazon genereren al lange tijd miljarden euro’s via mobiele apparaten, en het moge duidelijk zijn dat deze groei niet meer te stoppen is.

Het beschikbaar zijn van data over mobiele gebruikers heeft marketeers ultieme mogelijkheden gegeven om ook op contentvlak specifieker rekening te houden met mobiele gebruikers. De keywords waarop mensen zoeken via mobiele apparaten zijn in veel gevallen niet te vergelijken met de keywords waarop mensen zoeken via desktops. Meer en meer websites zullen in 2012 dus specifieke content gaan maken voor gebruikers voor smartphones en tablets. De strategie van veel marketeers zal er op gericht zijn om zowel op apps als een website in te zetten, en niet zo zeer één van die twee. Met de combinatie van deze twee en goede optimalisatie op dit vlak worden de kansen optimaal benut.

De ROI is wat telt, posities en verkeer zijn enkel een middel

De focus van veel adverteerders op ROI is al langer gaande en zal het komende jaar alleen maar sterker worden. Rankings en traffic zijn belangrijk, maar in de meeste gevallen gaat het uiteindelijk om ROI als KPI. Door de verdere ontwikkelingen op het gebied van personalisatie van zoekresultaten is deze focus ook logischer. Het meten van rankings kan minder goed en betrouwbaar worden uitgevoerd, simpelweg vanwege het feit dat deze door tal van variabelen per persoon en per plaats kunnen verschillen van elkaar.

Speech Search zal sterk groeien in 2012

De iPhone beschikt al enige tijd over Siri en ook Google maakt het inmiddels mogelijk om met behulp van spraak te zoeken. De verwachting is dat deze wijze van zoeken sterk zal gaan groeien in 2012 en zich de komende jaren verder zal gaan doorontwikkelen. Het gebruik van Speech Search is een logische ontwikkeling als gevolgd van de sterke toename van het gebruik van mobiele apparaten en zal steeds meer gemeengoed worden.

Verdere personalisatie van de zoekresultaten

Personalisatie van de zoekresultaten is een duidelijke ontwikkeling de afgelopen jaren. Door de opkomst van onder meer Google+ en verschillende andere sociale netwerken zullen zoekmachines in staat zijn het komende jaar de personalisatie van de zoekresultaten verder door te voeren. De interactiviteit hiervan zal ook verder gaan toenemen. En eigenlijk zie je dat nu al, door de +1 knoppen en de mogelijkheid om specifieke websites te blokkeren. Ook deze ontwikkeling zorgt er voor dat je jezelf niet blind moet staren op rankings, aangezien je daar feitelijk gezien steeds minder conclusies uit kunt trekken.

Internetten via TV zal verder gaan groeien in 2012

Miljoenen mensen internetten inmiddels dagelijks via hun televisie. Partijen als Google en Apple spelen daar slim op in, wat er voor zal zorgen dat ook dit stuk alleen maar verder zal gaan groeien in 2012. Naar verwachting heeft dit op termijn een behoorlijke positieve impact op de groei van zoekmachine- en internetmarketing in het algemeen, aangezien het meer kansen schept om gebruikers in verschillende omgevingen, op verschillende momenten met de juiste boodschap te bereiken.

Voor zoekmachinemarketeers is het van groot belang bovenop deze ontwikkelingen te zitten. De groei van internetten via TV en specifiek YouTube via dit kanaal, schept bijvoorbeeld nieuwe kansen op het gebied van Video SEO. TV zal over enkele jaren niet meer weg te denken zijn uit het internetmarketingspeelveld, dus schept dat ook voor nu enorme kansen voor marketeers die daar kennis mee op doen en er op in weten te spelen.

Technologie speelt een steeds grotere, faciliterende rol

Technologie is natuurlijk altijd al een belangrijk aspect voor zoekmachinemarketingspecialisten geweest, maar zal in 2012 alleen maar belangrijker worden. Door de toenemende concurrentie in de zoekresultaten, invloed van social media en de focus op ROI in plaats van rankings, is technologie van groter belang als faciliterend onderdeel voor marketeers. Bureaus zullen het komende jaar verder ontwikkelen aan eigen technologie en/of zich verder specialiseren in de technologie die momenteel beschikbaar is in de markt. Search kan daarbij niet langer als los kanaal worden gezien, maar als een onderdeel van de totale marketingmix en ook de technologie zal daar dus verder op in moeten spelen.

Door het verbeteren van de bestaande technologie kunnen er steeds meer vragen worden beantwoord als: welke banner werkt het beste in combinatie met welk zoekwoord? In hoeverre hebben TV en radio impact gehad op zoekvolume, zowel branded als non-branded? Maar ook: op welk tijdstip kan ik het beste mijn offline commercial uitzenden? Voor marketeers is de uitdaging om deze data op de juiste wijze te kunnen interpreteren en om te kunnen zetten in concrete acties. Meer dan ooit is een analytische blik binnen het speelveld van zoekmachinemarketing cruciaal voor maximaal succes.

Links blijven ook het komende jaar belangrijk

Door de ontwikkelingen op het gebied van social media en SEO is er veel discussie over de toegevoegde waarde van links –nu en in de toekomst- in relatie tot SEO. Die discussie zal gevoerd blijven worden, maar links zullen ook het komende jaar een integraal onderdeel blijven van SEO als geheel. Meer dan ooit speelt kwaliteit ook op dit gebied een grotere rol dan kwantiteit, maar omdat links nog altijd het fundament zijn van zoekmachines als Google, mogen zoekmachinemarketeers deze invloed ook het komende jaar niet onderschatten.

Alleen links zijn echter al lang niet meer voldoende. De eindgebruiker heeft een steeds grotere invloed op het SEO-proces en die trend zal zich het komende jaar alleen maar doorzetten. De combinatie van een goed product, een sterk merk, unieke content en voldoende awareness op internet door middel van onder meer links is cruciaal voor het realiseren van ROI uit zoekmachinemarketing.

Conclusie: waar moet ik mee aan de slag?

2012 belooft net als afgelopen jaar weer een fantastisch jaar te gaan worden, waarin de groei van zoekmachinemarketing naar verwachting onverminderd zal gaan toenemen. De eindgebruiker staat meer dan ooit centraal en dat is maar goed ook. De tijd van trucjes is definitief voorbij en een analytische blik op de feiten is belangrijker dan ooit. Bedrijven die het komende jaar niet de cruciale stappen maken op het gebied van kwaliteit en toegevoegde waarde, zullen dat merken in hun resultaten. Juist die ontwikkeling schept veel kansen voor partijen die proactief mee gaan in deze ontwikkeling en in staat zijn hun analyses in snel tempo om te zetten in acties. Deze partijen zullen in staat zijn ook over het komende jaar weer mooie groeicijfers te kunnen presenteren, en hun afstand ten opzichte van de concurrentie verder te vergroten.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met o.a. Marcel van etten, Élise Foltête, Arjen Hettinga, Dennis Sievers, Keesjan Deelstra en Wolter Tjeenk Willink van de IAB Taskforce Search. Ik ben erg benieuwd welke trends op het gebied van zoekmachinemarketing volgens jou het meest belangrijk worden. Laat het weten in een reactie! En natuurlijk wens ik je een gelukkig, gezond en ROI driven 2012!

Door Joris Toonders van Yonego Internet Marketing